Hace poco una cliente muy querida nos pidió una justificación escrita para argumentar frente a su equipo la necesidad de segmentar. Esta fue la respuesta:

Si revisamos las tendencias contemporáneas en marketing, que se van dictando desde diversos medios de comunicación y grupos de estudio de este campo alrededor del mundo (data driven decisions, Social Commerce, humanización de marcas, Customer Experience Management, etc.), nos encontramos con que la mayoría de estas líneas de trabajo, exigen tener avances en otro trend-topic que hace décadas se anunció como una prioridad para el mercadeo: la tarea de sementar y personalizar.

Es decir, el trabajo de segmentación se ha convertido en requisito para avanzar hacia otros retos contemporáneos del mercadeo. No obstante, es una tarea que está apenas en desarrollo en un amplio porcentaje de compañías en Colombia y en el mundo, y que además, exige el mantenimiento de la atención sobre ella a través del tiempo, para generar actualizaciones y mejoras en la manera de comprender la diversidad de los públicos.

De eso se trata la segmentación, y su relevancia se da por una razón de fondo de importancia todavía mayor: porque las compañías han comprendido la necesidad de dirigirse a las personas entendiendo su naturaleza individual y colectiva. En eso consiste el pensamiento de diseño, que ha sido una de las bases paradigmáticas de la innovación: centrarse en el usuario. Porque sólo así es que pueden iniciarse procesos creativos asertivos en todos los frentes de trabajo en marketing e innovación: diseño de productos y servicios, estructuración de portafolio, planeación de comunicaciones, mercadeo relacional y diseños de experiencia, etcétera.

Y clasificar no es tarea fácil. Los usuarios se pueden clasificar de infinitas formas. Cuando hablamos de segmentación, me gusta siempre recordar el texto que cita Foucault en Las palabras y las cosas, en el cual, a su vez, Borges cita «cierta enciclopedia china donde está escrito que los animales se dividen en: a] pertenecientes al Emperador, b] embalsamados, c] amaestrados, d] lechones, e] sirenas, f] fabulosos, g] perros sueltos, h] incluidos en esta clasificación, i] que se agitan como locos, j] innumerables, k] dibujados con un pincel finísimo de pelo de camello, l] etcétera, m] que acaban de romper el jarrón, n] que de lejos parecen moscas”.

El texto nos muestra cómo el universo finalmente se clasifica siempre dependiendo de la perspectiva desde la cual queramos hacerlo. Al principio, las compañías clasificaban a los clientes solo por valor: los que compran mucho y los que compran poco. Con lo cual quedaban cortos para poder entender variables cualitativas de comportamiento que les permitirían tener una conexión más fuerte con sus usuarios. Luego comenzaron a segmentar a los clientes de acuerdo a la propuesta de valor que les ofrecían, pero en el fondo seguía siendo una perspectiva de relacionamiento en la cual el centro es la Compañía y su capacidad productiva, donde la personalización estaba aún muy restringida. Pero con el análisis de datos, el desarrollo algorítmico, el data mining y la incorporación de investigación cualitativa al trabajo de marketing, se ha venido incursionando en una nueva modalidad que abre la posibilidad de clasificar a los clientes de tantas y tan particulares formas como el emperador citado por Jorge Luis Borges.

Se abre la posibilidad de tener una personalización absoluta en la que a cada cliente se le trate de manera individual, o también, se pueden generar nuevas clasificaciones inteligentes en las que se tengan en cuenta variables de estilo de vida, desempeño emocional, comportamiento en el punto de venta y el amplio etcétera de posibilidades que nos interese tener en cuenta para crear el grupo A, B, o C.

El ejercicio de segmentar ha hecho que las compañías se vean direccionadas a aprender más sobre las personas, a invitar a sus equipos bien sea como proveedores o colaboradores a profesionales de ciencias sociales y de análisis de datos, que ayuden en una labor que representa un reto intelectual apasionante. Y las metodologías… están siempre en desarrollo. Es necesario tener una base estructural para el trabajo, por supuesto, pero también se requiere la modestia suficiente para comprender que las opciones para generar, analizar y combinar datos se van ampliando cada día con los desarrollos que se dan desde la visualización de datos y todas las nuevas disciplinas creativas producidas por la mezcla del big data y la cultura digital. La recomendación y el camino por el que optamos es tomarse la tarea como un trabajo de laboratorio, en el que el proceso se debe customizar de acuerdo a las variables y a los retos de segmentación sobre los que se trabaje, para elegir los objetivos específicos, las herramientas cualitativas y cuantitativas, así como los recursos tecnológicos que deben emplearse para afrontar el ejercicio taxonómico y después construir las estrategias derivadas, ojalá con los usuarios, en procesos de cocreación que llevan cada día más a las empresas a tener un diálogo con sus interlocutores, en vez de realizar un monólogo carente de empatía.